Из интервью с Максимом Ильяховыс — главным редактором «Тинькофф-журнала», соавтором книги «Пиши, сокращай» и создателем сервиса «Главред», автором образовательных курсов по редактуре.
То, что информационный стиль универсален и его можно применить в любой сфере, в том числе в благотворительности, Максим Ильяхов рассказывал на семинаре для некоммерческих организаций «Пиши, соблазняй».
После семинара корреспондент «Филантропа» поговорила с Максимом Ильяховым о его личном опыте в благотворительности, о феминитивах и стигме, и об успешных социальных СМИ.
– Вопрос как к главному редактору СМИ: почему НКО и их социальным проектам так сложно попасть в медиа с их новостями? Я вижу, что многие из кожи вон лезут и пробуют миллион разных форматов, и все равно слышат отказ.
– Как главред я знаю, что моя работа – трафик. Привлекать людей, давать им интересные истории, чтобы они обращали на меня внимание. Ко мне за всё время работы не пришло ни одной благотворительной организации.
– Может проблема в том, что любой разговор о благотворительности заканчивается фандрайзингом? И СМИ воспринимают это как рекламу?
– Не обязательно. Новость о том, что Apple в четвёртом квартале заработал сто триллионов рублей или долларов – это же тоже реклама этой компании. Может быть написано, что они продали больше всего айфонов, и я как читатель подумаю: «О, все покупают айфоны, наверное, мне тоже надо купить айфон». Это очень размытое понятие. Если придёт фонд и расскажет о том, как не попасться мошенникам в благотворительности, мне это будет интересно. Я, как главред, хочу, чтобы мой читатель, давая деньги на благотворительность, не ошибся.
– В «Пиши, сокращай» есть глава про слово «инвалид». Там вы призываете не смягчать его, не заменять «человеком с ограниченными возможностями». Вообще-то, вокруг слов идет настоящая битва: как назвать, чтобы не обидеть, как сказать, чтобы поняли, как не стигматизировать.
– Понимаете, в чём дело, вместо того, чтобы говорить о реально важных вещах, начинают говорить о том, как писать: «ребёнок-инвалид» или «ребёнок с инвалидностью». Пишите вы как хотите! Просто пишите о важном.
Читателям, к сожалению, как бы нам ни было неприятно, не важно, про «ребёнка-инвалида» или про «ребёнка с инвалидностью» мы говорим. Именно сама тема не очень интересует постороннего человека. Обычный человек так устроен: ему не интересно, пока его это не коснётся.
Если вы помните в книге написано, что очень вредно скрывать проблемы за политкорректными обозначениями. Сказал «ребёнок с нарушениями восприятия», и как будто он уже не инвалид, а всего лишь с какими-то нарушениями.
Вот это малодушное сокрытие проблемы через какой-то более смягчённый язык я считаю предательством людей, которые от этих проблем страдают.
Если вы пишете о защите их прав, ценностей и интересов, и вы хотите написать не «инвалид», а «с инвалидностью» – да ради бога. Но если вы напишете в защиту этих людей «с ограниченными способностями», вы просто сами свою собственную проблему преуменьшите за счёт политкорректного языка.
– Так в этом-то и идея. Вот я работала в «Ночлежке», которая помогает бездомным людям. Как мы на обычном языке называем бездомных?
– Бомжи.
– Так вот это стигматизированное слово, и те, кто помогают бездомным, его не используют. Только «бездомный» и никогда «бомж». Само использование этой лексики и есть этап борьбы со стигмой.
– Хорошо. Если мы используем толерантность для того, чтобы снять стигму и помочь людям чувствовать себя хорошо, это замечательно и очень правильно. Но есть очень простые вещи: например, установить пандусы, скинувшись на это всем домом.
И я могу написать: «Давайте скинемся на установку пандусов для человека с ограниченными возможностями перемещения». Или я скажу: «У нас в доме живёт инвалид, ей трудно подниматься по лестнице, нам нужен пандус для неё».
Я в этом случае скажу «инвалид», потому что людям не хочется скидываться на «человека с ограниченными возможностями движения». Использование этого более политкорректного слова делает проблему менее острой, менее значимой, и снижает возможность потом этому человеку помочь. Чувствуете разницу?
А теперь представьте: мы хотим получить поддержку и собираем деньги для «детей с особенностями развития». Вы дадите денег на детей с особенностями умственного развития?
– Я-то дам, но я глубоко погружена в контекст.
– А вот читателю, честно говоря, на их особенности плевать. А вот если мне говорят, что мой ребёнок может заболеть при определённых обстоятельствах, и если сейчас денег не дать, то я не смогу его вылечить – от этого у меня реально заболит.
Вы можете сколько угодно воевать о словах внутри своей благотворительной тусовки и прекрасно друг с другом спорить о том, как правильно и корректно писать. Но если вы решаете проблемы людей и ходите докричаться до тех, кто живёт своей жизнью, то, пожалуйста, выбирайте те слова, которые у этих людей реально вызывают отклик. А не те слова, которые вам удобно и приятно применять.
Вы должны сделать так, чтобы люди, которые деньги дают, почувствовали важность и необходимость это сделать.
- Вот как вы относитесь к тому, что после публикации вам пишут: «Спасибо большое, прекрасный материал, но не «бомж», а «бездомный», не «инвалид», а «с инвалидностью», и не «страдает», а «болеет»?
– Я открываю словарь. Если там находятся все эти слова, и они нормативные, то я указываю на словарь. Не навязывайте мне свой новояз, у меня есть словарь русского языка 2016 года, и я по нему работаю. Хотите менять нормативы, обращайтесь в Институт русского языка. Воздействуйте на своих карманных журналистов, чтобы они писали так или иначе. Мы работаем по нормативам русского языка.
– А что с феминитивами, в таком случае?
– Мы не используем. До тех пор, пока такого слова нет в словаре, мы его не используем.
- Теперь вопрос про внимание аудитории. У меня есть гипотеза: ресурс человеческого внимания к благотворительности и гражданской ответственности довольно маленький. Люди будут с большим интересом читать про деньги, про политику и про войну, чем про благотворительность. Как вы считаете?
– Вот, вы говорите про деньги. Есть тема «фьючерсы и акции». Если я этим не торгую, мне оно надо? Нет. Буду ли я уделять этому внимание? Нет, не буду.
При этом огромный сектор развлечений, массовая культура. Вспомним рэп-баттлы. Люди, которые раньше рэп никогда не слушали, начали вдруг читать статьи и уделять внимание этим самым рэп-баттлам. Почему вдруг? Внезапно это стало хайповой обсуждаемой темой, у этого мгновенно появился некий социальный компонент: знать и разбираться в рэпе и рэп-баттлах внезапно стало модным. И НКО в этом смысле ничем не отличаются.
- То есть тема благотворительности должна быть все-таки встроена в обычное СМИ? Потому что 100 рублей я могу в фонду пожертвовать, могу злосчастный кофе на них купить, могу на подписку на СМИ потратить и так далее. То есть конкуренция не между некоммерческими проектами, а между благотворительностью и кучей всего другого.
– Мы конкурируем в принципе за внимание читателя. За то, чтобы он каждый день хотел уделять внимание какой-то нашей теме. Дело не в деньгах. Люди не будут жертвовать последние деньги. Но важно, чтобы они нам уделяли внимание. Нам важно сочинить формулу, на которую они каждый день стабильно обращают внимание. Или создать такие каналы дистрибуции, в которых то, что мы распространяем, человеку доходит в нужное ему время. Почувствовала система, что у меня в жизни всё слишком хорошо, и подкинула мне «Медиазону» и «Таких дел». Потом почувствовала, что всё, я на грани, — и перестала подкидывать. Но это 2020 год. А пока, в девятнадцатом, надо просто делать медиа для читателя, а не о том, что у вас есть рассказать.
Интервью без купюр здесь https://philanthropy.ru/intervyu/2019/02/21/72666/
